Showrooming ist ein Kaufverhalten im Handel. Konsumenten testen ein Produkt im Geschäft und lassen sich dort beraten. Den Kauf schließen sie danach online ab – oft zu einem günstigeren Preis. Das Ladengeschäft wird so unfreiwillig zum Ausstellungsraum (Showroom) für den Online-Handel.
Begriffsherkunft und Einordnung
Der Begriff stammt aus dem Englischen: showroom bedeutet Ausstellungsraum. Das Suffix -ing macht daraus eine Tätigkeitsbeschreibung. Gebräuchlich wurde der Ausdruck ab den frühen 2010er-Jahren. Smartphones und mobile Daten ermöglichten damals den Preisvergleich direkt am Regal. Mit dem Aufkommen großer Marktplätze wie Amazon ließ sich der günstigste Anbieter in Sekunden finden.
Showrooming ist ein globales Phänomen. Es begleitet das Wachstum des E-Commerce weltweit. In der Fachliteratur zählt es zum Cross-Channel-Kaufverhalten. Der Begriff beschreibt, dass Konsumenten verschiedene Vertriebskanäle in einer einzigen Kaufentscheidung nutzen.
Funktionsweise des Showroomings
Der typische Ablauf folgt drei Phasen:
- Informationsphase im Geschäft: Der Konsument besucht ein Ladengeschäft. Er testet Qualität, Passform oder Bedienbarkeit. Diese Eindrücke lassen sich online nicht vollständig ersetzen.
- Preisvergleich: Noch im Laden oder kurz danach sucht er per Smartphone nach günstigeren Angeboten. Online-Marktplätze machen den Vergleich einfach.
- Online-Kauf: Den Kauf schließt er online ab – meist beim günstigsten Anbieter.
Das Ergebnis: Der Händler trägt die Kosten für Beratung, Fläche und Personal. Den Umsatz macht ein anderer.
Showrooming und das Smartphone als Schlüsseltechnologie
Das Smartphone ist die entscheidende Voraussetzung. Preisvergleichs-Apps und QR-Code-Scanner machen den Vergleich in Sekunden möglich. Der Konsument steht nicht mehr allein am Point of Sale. Er bewegt sich in einem Entscheidungsraum, der digitale und physische Kanäle verbindet.
Abgrenzung: Showrooming und Webrooming
Das Gegenstück ist das Webrooming – auch ROPO-Effekt genannt (Research Online, Purchase Offline). Hier recherchieren Konsumenten zuerst online. Sie lesen Rezensionen und vergleichen Preise. Den Kauf tätigen sie dann im stationären Handel. Beide Muster zeigen: Käufer wechseln heute selbstverständlich zwischen Kanälen.
| Merkmal | Showrooming | Webrooming |
|---|---|---|
| Informationskanal | Stationäres Geschäft | Online (Website, App) |
| Kaufabschluss | Online | Stationäres Geschäft |
| Vorteil für Käufer | Günstigerer Preis | Sofortige Verfügbarkeit |
| Wirkung auf Filialhandel | Umsatzverlust | Positiver Umsatzeffekt |
Showrooming ist für den stationären Handel nachteiliger. Der Händler berät, erzielt aber keine Transaktion. Beim Webrooming ist es umgekehrt: Die Online-Recherche führt den Käufer in die Filiale.
Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel
Für Händler ist das Phänomen eine echte Belastung. Der Preisdruck des E-Commerce trifft ihre Marge direkt. Reine Online-Händler zahlen keine Ladenmiete und beschäftigen weniger Verkaufspersonal. Stationäre Betriebe können diese Kostendifferenz kaum durch günstigere Preise ausgleichen.[1]
Besonders betroffen sind beratungsintensive Sortimente. Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte, Sportartikel und Bekleidung sind typische Beispiele. Der haptische Eindruck vor Ort ist hier wichtig. Dasselbe Produkt ist online aber oft günstiger zu haben.[2]
Strategien des Einzelhandels gegen Showrooming
Stationäre Händler reagieren mit verschiedenen Maßnahmen:
- Omnichannel-Integration: Wer einen eigenen Online-Shop betreibt, fängt den Abfluss teilweise auf. Click & Collect und stationäre Bestelloptionen halten den Umsatz im eigenen System.[3]
- Preisanpassung: Einige Händler gleichen ihre Ladenpreise dynamisch an Online-Preise an oder bieten eine Preisgarantie.
- Exklusive Sortimente: Eigenmarken und Exklusivmodelle lassen sich nicht direkt vergleichen.
- Erlebnisorientierung: Wer auf Beratungsqualität und Kundenbindung setzt, schafft einen Mehrwert über den Preis hinaus.
- Beratungsgebühren: In einzelnen Branchen – etwa beim Optiker – werden Gebühren für aufwendige Beratungen erhoben. Sie werden beim Kauf angerechnet.
Keine dieser Maßnahmen beseitigt die strukturelle Kostendifferenz. In der Praxis werden sie kombiniert eingesetzt.
Bedeutung im Kontext des Omnichannel-Handels
Showrooming steht nicht für sich allein. Es ist Teil des Trends zur Omnichannel-Nutzung. Käufer wechseln heute selbstverständlich zwischen Kanälen. Sie erwarten, dass Händler diese Wechsel nahtlos unterstützen. Für Unternehmen mit eigenen Online-Kanälen kann das Verhalten sogar nützlich sein: Kauft der Kunde im eigenen Shop, bleibt der Umsatz im Haus.
Reine Filialhändler sind dagegen im Nachteil. Der Kaufabfluss geht vollständig an fremde Anbieter. Investitionen in digitale Vertriebskanäle gelten in der Handelsforschung als eine der wichtigsten Antworten auf den Showrooming-Effekt.
Das Konzept hat auch die Debatte über stationäre Flächen verändert. Geschäfte gelten heute oft als Markenerlebnisräume – als Orte der Kundenbindung, nicht nur des Verkaufs. Einige Hersteller im Premium-Segment unterhalten Showrooms ohne Kassenfunktion. Ziel ist es, Produkte erlebbar zu machen und den Online-Kauf zu fördern.
Literaturempfehlungen
- Gerrit Heinemann: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce. Springer Gabler, Wiesbaden 2023, ISBN 9783658203535.
- Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Dirk Morschett, Hanna Schramm-Klein: Handbuch Handel. Strategien – Perspektiven – Internationaler Wettbewerb. Springer Gabler, Wiesbaden 2012.