Content-Marketing ist ein aufeinander abgestimmtes Zusammenspiel aus all diesen Elementen – ob Paid, Owned, Earned oder Social Media, alle tragen ihren Teil zum Content-Marketing bei.
Der Begriff Content-Marketing wird häufig falsch verstanden. Content-Marketing sollte nicht auf seine einzelnen Teilbereiche reduziert werden. Wer gute Inhalte publiziert, PR/Öffentlichkeitsarbeit und Werbung betreibt und Corporate Blogs, Twitter-Accounts, Facebook-Präsenzen mit Inhalten bespielt und sich um Content-Management oder SEO und Linkaufbau kümmert, muss deshalb noch lange nicht Content-Marketing betreiben. Im Sinne einer klaren Definition ist es, sich von anderen Begrifflichkeiten wie Corporate Publishing, Content-Vermarktung und Crossmedia-Publishing abzuheben. Eine wichtige Basis eines jeden Content-Marketings ist eine Content-Strategie, die unter anderem Budgets und persönliche Ressourcen bestimmt. Ohne strategische Vorgaben kann Content-Marketing nur bedingt ziel- und zielgruppengerichtet eingesetzt werden und endet häufig im Chaos. Content-Marketing an sich beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und um jede Menge Kreativität.
Früher war Marketing wie Bowling, heute eher wie Flipper
Oftmals gibt es in großen Unternehmen keine integrierte Content-Strategie. In einem solchen Falle ist eine Content-Marketing-Strategie hilfreich. Sie betrachtet nur das operative Marketing und kann als Kampagne zeitweise oder abteilungsintern losgelöst von einer unternehmensübergreifenden Content-Strategie durchgeführt werden. Ein schöner Vergleich von Marketing früher und heute macht deutlich, welchen Herausforderungen Marketingverantwortliche aufgrund der veränderten Customer Journey gegenüberstehen. Früher war Marketing wie Bowling: Unternehmen richteten ihre Marketingaktivitäten direkt an eine Vielzahl von Kunden, die im Idealfall darauf reagierten. Heute verhält es sich mit dem (Content)Marketing eher wie bei Flipper: Die Marketing-„Kugeln“ werden unvorhersehbar an verschiedenen (Social-Media-)Touchpoints umgelenkt und sind somit weniger kontrollierbar. Kundenreaktionen können auf verschiedensten Plattformen aufschlagen. Dabei ist viel Geschick und Know-how gefragt, um die einzelnen Plattformen richtig einzusetzen.
