Unter Data Leakage wird ein grundsätzlich mögliches, unbefugtes Abgreifen von Nutzerdaten im Online Marketing verstanden. Diese werden von Drittanbietern mit ihren Advertising-Tools über so genannte Pixel-Tags auf der eigenen Website von Unternehmen gewonnen.
Im Online Marketing funktionieren diese Third-Party-Werkzeuge so, dass sie Userdaten auf Firmenwebsites sammeln und diese dann nutzen, um die Werbung an anderer Stelle im Netz zu optimieren. Aber auch andere Drittanbieter-Tools wie Widgets, Schriftarten, Landkarten, etc. stellen ein solches Risiko dar. Die Informationen werden in der Regel über auf den Webseiten eingebaute Pixel-Tags – zumeist 1×1 Pixel kleine Grafiken – oder JavaScript-Integrationen gewonnen. Die Tags generieren u.a. Informationen über die IP-Adressen (Standorte der Besucher), die verwendeten Betriebssysteme, Spracheinstellungen oder auch die genutzten Browser. Damit lassen sich auch Rückschlüsse auf die verwendeten Geräte (Smartphones, Tablets, …) ziehen. Und: Anhand der Pixel lassen sich die Aktivitäten der Seitenbesucher genau nachvollziehen. Etwa für welche Angebote sie sich besonders interessieren oder über welche Suchbegriffe sie auf die Seite gekommen sind. Die so gewonnenen Informationen können u.a. zur erneuten Ansprache des Kunden („Retargeting“) oder auch zur Anpassung des Webangebots, zum Beispiel durch Personalisierung, aber auch durch Umstrukturierungen oder eine Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit verwendet werden. Doch so groß der Nutzen der Pixel-Tags auch ist, durch Data Leakage entsteht ein erhebliches Risiko. Dieser unerwünschte Daten-Abfluss ist dann gegeben, wenn einer dieser beteiligten Drittanbieter die gewonnenen Daten unautorisiert für den eigenen Profit nutzt. Dies kann beispielsweise in der Form ablaufen, dass die gesammelten Nutzerprofile von den Drittanbietern ausgewertet und dann am Markt verkauft werden. Oder Werbemarktplätze – sogenannte „Ad Exchanges“ – die gewonnenen Daten bei der Versteigerung von Anzeigenplätzen nutzen und ihren Werbekunden auf diesem Weg die Möglichkeit einer gezielten Ansprache von bestimmten Verbrauchergruppen ermöglichen. Im schlimmsten Fall können dann die Daten, die auf der Website eines Unternehmens gesammelt wurden, sogar zur Abwerbung eines Kunden durch die Konkurrenz führen. Etwa in hart umkämpften Bereichen, wie dem liberalisierten Energiemarkt. Wie groß das Problem mittlerweile ist, zeigt die Analyse der Websites der zwanzig größten Energieanbieter in Deutschland. Insgesamt kamen hierbei 215 Pixel-Tags von 93 Anbietern ans Tageslicht – durchschnittlich also 20 Tags pro Domain. 
